Supreme 望着 Dime，满眼都是曾经的自己

凯雷集团在2017年收购 Supreme半数股份，如今，你有没有发现Supreme逐渐失去了他特有的态度，失去了那份独特的骄傲，越来越迎合消费者了？不过时尚就是一个圈，一波未平一波又起，这个叫Dime的加拿大品牌你听说过么？

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 @SOLE.

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你经历过在Supreme App和官方网站上购物的尴尬么？真的可以用「和时间赛跑」来形容，慢了一分一毫，已经放进购物车里的商品就会显示「下单失败」。即便是一键输入姓名地址以及银行卡号，也斗不过贩子们的抢货插件。所谓物极必反，现在的Supreme除了一些联名系列之外，火热程度大不如从前了。而熟悉街头文化的朋友们，慢慢把目光转向北方，Dime，这个来自加拿大蒙特利尔的品牌，已经慢慢走进了大家的视野。

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故事从2017年说起

▲ Louie Vuitton 男装大秀

回溯2017年1月的法国巴黎，男装周正在如火如荼的进行，万众瞩目的LV男装大秀也揭开神秘面纱。之所以称它神秘，是因为在大秀之前，Supreme x Louie Vuitton的单品陆续在社交媒体上曝光，Louis Vuitton经典的Monogram印花与Supreme的Box Logo在这个系列中相遇并碰撞出火花，虽然看起来很违和，但同时也让大家对整个联名系列浮想联翩。

▲ Louie Vuitton 经典 Monogram Logo

与Supreme Box Logo

该系列在大秀之后成为热点话题，不论是业内人士还是消费者都对此加以评价，业内人士认为该系列把Streetwear和High-End Fashion结合在一起是一次破天荒的挑战，但是看起来效果尚可。而消费者也为这次联名连连叫好，唯一的担心的问题就是它的价格。

▲ LV x Supreme 发售现场

Supreme在2017年前后的火热程度呈爆表状态，线上发售的所有单品在短时间内全部售罄。而LV作为老牌时装屋，其精致做工加上用料的考究就决定了它的价格不菲。当两者结合在一起，凭借两个品牌当时的火热程度，虽然各个单品的价格都一路飙升，但还是被争相购买。

▲Kim Jones 对 Air Jordan 1 一直都关爱有加

当时的Louie Vuitton男装总监Kim Jones对于Streetwear的热情从未消减过，Kim曾经接受采访时表示自己最喜欢的鞋款就是fragment design x Air Jordan 1，而且不仅只有一双。在Nike 「The Ten」系列刚刚曝光的时候，Kim Jones也对其赞不绝口。去年年底，Kim作为Dior的男装创意总监更是联手传奇街头品牌Stussy以及Jordan Brand推出联名系列。Kim像是打破了Streetwear和High-End Fashion之间的一道墙，把他们结合在了一起，并建立起一条新的康庄大道。

▲ The Carlyle Group 「凯雷集团」

反观Supreme，在2017年的大秀结束之后不久就被曝出Supreme部分股权被收购，但是幕后买家一直成谜。这让人们不禁回想起1月份令人难忘的巴黎，LV母公司LVMH「陆威铭轩」再一次被推上风口浪尖，很多人都以为，这个大财主就是陆威铭轩。而随着10月份Supreme纽约布鲁克林店铺的开张，这名「买家」也渐渐浮出水面。The Carlyle Group「凯雷集团」作为美国私募股权投资巨头，是一家全球性另类资产管理公司，除了零售之外，能源、金融、医疗以及房地产等行业均有涉及。

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Sup的过度营销

已和初衷背道而驰

▲ Coleman，Honda 以及 Oreo 联名

不难发现，在Supreme被凯雷集团收购之后，近两年似乎都在迎合消费者。从2017年至今，每一季的单品目录里都夹杂着大量的配件单品。虽然此前像拳击手套，棒球棍等配件单品已经成为经典之作，但是在这之前，每一季的配件发售数量从未如此之多，并且有一些单品给人一种「凑数」的感觉。Suprme分别在2017年和2019年联手Coleman以及Honda，推出CT200U Mini Bike和CRF250R摩托车，如此大件的配件类联名在2017年之前从来没有发售过。再有最近推出的Supreme x Oreo饼干更是让人大跌眼镜，这些单品虽然抢手，但是当年那个滑板服饰店铺的所秉持的精神已经越来越淡了。

「不过，在加拿大蒙特利尔，有这么一群人。」

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只是一群喜欢滑板的孩子

▲ Dime Crew 拍摄现场以及经典 Hoodie

当我们谈论时尚和街头服饰的时候，我们都会讨论品牌、店铺，而这些被人熟知的品牌和店铺大多数都来自纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京和米兰。但是，在纽约以北，一个滑板品牌已经慢慢被大家注意。Dime作为一个年轻的街头品牌，有时会被拿出来与Supreme和Palace相提并论。这个总部位于加拿大蒙特利尔的品牌，已经从一个以「幽默第一，滑冰第二」著称的滑板视频制作团队，正在慢慢转变为一个国际知名品牌。Dover Street Market等知名零售店铺都在售卖该品牌的单品，同时也帮助DC Shoes起死回生。

▲ Dimestore Crew 滑板视频

把Dime称为一个滑板品牌其实并不确切，不仅是因为这个品牌早已被滑板圈外的人接受，还因为Dime不仅仅只是一个「品牌」。Dime早在2005年左右就在网络上出现，最初的团队成员就是一些板仔，他们在很小的时候就认识，一起长大，一起去不同的地方滑滑板。蒙特利尔的滑板群体关系密切，是因为Vans在加拿大的办事处就设立在蒙特利尔，所以滑板这项运动在当地非常活跃。就是这些板仔组成了最初的Dime团队，并以「Dimestore Crew」为名拍摄滑板短视频。

在接下来的五年里,Dimestore逐渐进入大众视野，整个团队也磨砺出了自己的视觉风格：他们以90年代复古美学吸引着人们的注意，虽然这些视频的制作水平极差，甚至还有些颗粒感，并且常常在高宽比之间交替出现，时不时还有滑板以外的小片段穿插进来，Dimestore Crew就是靠着这些塑造了自己的形象。

▲ Dimestore Crew 视频拍摄

正是这种冷漠和幽默使得Dime与众不同，同时和其他滑板团体区分开来。美国人总是对加拿大的滑板爱好者持怀疑态度，他们认为，加拿大的滑板爱好者一直在努力融入他们的美国同行，通过表现出自信和对滑板的热情来弥补自己不是美国人的事实。但事实并非如此，这群来自蒙特利尔的板仔只不过就是喜欢滑板，The Dime Store团队的与众不同之处在于，他们没有在美国取得成功的野心，也没有想过被他们这个团体之外的人所接受。

▲ 创始人 Phil LaVoie (左一）

也正是这种内向的心态促使他们在当地的一家印刷厂为其成员生产了100件T恤。几年后，当第二批 T恤出现的时候「Dimestore Crew」的名字就被换成了「Dime」。创始人Phil LaVoie也是非常佛系的解释道：这也是为了以后做零售做准备，如果以后有其他店铺卖我们的东西，「Dimestore」这个名字听起来就像自家店铺的东西在别人家的店铺里卖，估计会让消费者非常困惑，所有就从简，用了「Dime」这个名字。

▲ 从上至下依次为

1.Off the Hook 店铺

2.Vincent Tsang 以及他为

3.The Glory Challenge 创作的宣传画

而到了2011年才是「Dime」真正腾飞的时候。Vincent Tsang是「Dime」团队的中坚力量，并为推广品牌敞开了大门。在此之前，Vincent曾经在蒙特利尔知名潮流店铺Off The Hook工作，对于零售方面，他可谓是信手拈来。在这之后，Lavoie还是照常拍摄他喜欢的视频，而Vincent则负责服装的设计和推广。2013年，Dime慢慢被他们团队之外的人关注，包括美国知名潮流媒体「Complex」以及男装时尚网站「Four-Pins」，并在同年与蒙特利尔当地品牌JJJJound推出联名服饰系列。

▲Virgil Abloh 上身 Yellow Dime Tee

当一个品牌被认可的时候一定不缺少明星的上身，Virgil Abloh就是其中之一。Virgil当时上身了一件黄色DimeT恤并配文「Google ‘yellow dime tee’」。随后Dime逐渐打开了市场，他们的产品散落在世界各地，Dover Street Market，米兰的Slam Jam再到伦敦的OG滑板店铺，Slam City Skates。

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「滑板才是我们真正喜欢的东西」

▲ Dime Glory Challenge 现场

当人们觉得，Dime已经成为了家喻户晓的品牌的时候，注定会扩大规模。然而，在被大众所熟知以后，Dime更是花费了大量精力倾注于滑板鞋事业。「Dime Glory Challenge」在2015年首次举办，对一个没有接触过滑板相关领域的人解释Glory Challenge有些困难，它像是滑板界的WWE，也可以理解为一个非职业性的滑板挑战赛，其中会设立一些有趣，幽默且荒谬的比赛，比如滑板擂台赛之类的项目等等，但是他们要发扬的，就是滑板的娱乐价值。

▲ Vans x Dime Slip-On Pro

在过去的几年中，Dime被视作「The Glory Challenge」合作项目的启动平台。2015年和2016年，这项赛事都是与Vans合作推广，2015年Vans还推出了「Banana Stomper」配色的Slip-On Pro，在2016年活动期间也推出了Skool Pro和Fairlane等鞋款。Dime一直与Vans保持着密切的联系，与Vans的合作以及共同举办Glory Challenge巩固了他们之间的关系，并提升了Dime在滑板和街头服饰领域的地位。

▲ Dime x DC Legacy 1

而在Glory Challenge结束后不久，Dime就和DC合作推出Legacy I。对于那些不熟悉Dime的做事风格的人来说，这次联名确实令人困惑——但对于那些经历了90年代DC全盛时期的滑板少年来说，这绝对是个明智的选择。Dime多年来一直想传递着一个信息——滑板是时尚和潮流的核心。

▲ 今年年初翻新后的 Dime 门店

最后Dime不再以快闪店的模式发售商品，而是盘下了一个门面，这家店位于圣罗兰大道(Saint Laurent Boulevard)，这条街此前拥有很多零售店铺，但如今，街上的酒吧和餐厅更广为人知。在这个实体店铺如履薄冰的时代，Dime在这条街上的一举一动都加令人印象深刻；除了自家品牌之外，Dime还开始在店内大量储备第三方品牌，像adidas，Carhartt W.I.P.等品牌，这也是为什么Dime有别于Palace和Supreme等品牌的另一个因素；当然，Supreme也有第三方品牌的库存，但在大多数情况下，消费者不会去消费这些第三方品牌的产品，当Dime自己系列的库存要售罄时，他们会毫不犹豫把其他品牌的产品摆到货架上来维持收益，他们不会强迫自己开发和设计新产品。

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作为品牌

最重要的是什么

▲ Dime 门店

Dime不论作为一个服装品牌还是一个滑板团体，他们都不接受任何规则的约束，尤其是它的成员，从来不被宏伟的幻想或严格的企业心态所影响。无论是剪辑，还是它的产品设计，Dime所做的一切，一是为了滑板，二是为了有趣。乍一看这一切都很特立独行，但它有没有让你回想起1994年的Supreme？那时的Supreme是板仔们的聚集地，当年的那群人和现在的Dime团队一样不受约束。他们活在自己的世外桃源里，不会去理会其他人对他们的评价。「滑板」，就是1994年Supreme门口那群人的根基，也同样是现在Dime这群人的动力。

▲ 2015 年 Glory Challenge （中）

Dime已经成功表达出了的他们想表达的信息和秉持的态度，那就是对滑板的痴迷和热爱，以及传播积极向上和乐观的生活态度。Phil LaVoie此前在采访中被问到「你现在算是把你喜欢的东西变成了自己的事业了？」，而他回答道「可能吧，算是我的事业吧」。

这个服装品牌像是他们团队的一个附属品一样，显得可有可无，但是现在，他们以这个品牌为载体，把最纯粹的滑板文化，以蒙特利尔为中心，慢慢的向全世界散播。在Phil的概念里，Dime可能真的没有被认真对待，但是通过它却把大家聚在一起。他们有时会在店铺里玩儿滑板，服装的设计也是你一言我一语这样拼凑出来的。如果没有这个服装品牌，他们可能还会继续录制他们的滑板视频，或者以其他什么不一样的方式给大家带来欢笑，同时传播着滑板文化。

所以笔者认为，一个品牌就像一件艺术品一样，它应该有主题，应该有故事，应该有交流，应该向观众和消费者传递着某种信息。这些故事和信息可能是你喜欢的亦可能是你不喜欢的。如果你不喜欢滑板，Dime会告诉你什么是酷的、有趣的滑板文化；如果你喜欢滑板，那它会告诉你，Dime就是属于你的地方。

「 不知道若干年后，Dime会不会像Supreme一样做大做强，只希望那时的他们还会像现在一样，面带笑容的，肆无忌惮的一边滑着滑板，一边告诉我们这个这个文化或者这项运动还是那么有趣！」

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逐渐商业化的Supreme，和更纯粹的Dime,你更喜欢哪一种品牌文化呢？

文章作者 |alldaywang

值班编辑 |alldaywang

幕后设计 | W.Bing    

  内容监制 | 九三春阳   

文中图片部分来源于网络

▲ 请关注Weibo 蓝天下Dime

和Dime同名，美国篮球杂志「Dime Magazine」在2001年创刊，并在2006年正式被引入国内并起名为「篮天下Dime」，意为「蓝天之下，篮之天下」。「篮天下Dime」被定义为篮球生活类杂志，除了对职业篮球、大学篮球以及高中篮球的涉猎，也从生活的角度解读篮球，经常拍摄和报道运动员在场下的生活，以精美的篮球明星时尚大片为特色，开创了体育时尚与潮流风格的先河。完美与自己的口号「The Game」、「The Player」以及「The Life」相契合。喜欢篮球的你们，快快关注我们吧！

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